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來(lái)源：上觀新聞?作者：解放日?qǐng)?bào) 秦東穎

讓足球真正成為提升城市軟實(shí)力的重要引擎，這也是中國(guó)職業(yè)足球長(zhǎng)期健康發(fā)展的重要命題。

在上海，如果有自己喜愛(ài)的足球隊(duì)，會(huì)是怎樣的體驗(yàn)？

早上8點(diǎn)，飛洲國(guó)際廣場(chǎng)尚未開(kāi)門(mén)，已有數(shù)十位身著藍(lán)色球衣的球迷在申花專(zhuān)賣(mài)店外排隊(duì)。他們等待購(gòu)買(mǎi)的是當(dāng)天比賽日的主場(chǎng)袖標(biāo)，每場(chǎng)有不同款，是這個(gè)賽季的熱門(mén)之選；中午時(shí)分，商場(chǎng)周邊的咖啡館不斷有球迷聚攏過(guò)來(lái)，街道逐漸被染成“申花藍(lán)”；到了傍晚飯點(diǎn)，飛洲地下一層餐飲區(qū)的狹小空間人頭攢動(dòng)，擠滿(mǎn)排隊(duì)吃飯的球迷，手打檸檬茶、制作咖啡的店員忙得無(wú)暇抬頭……這是記者近日看到的畫(huà)面，也是申花主場(chǎng)比賽日的標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景。

圈內(nèi)流傳的“申花球迷是中超最具購(gòu)買(mǎi)力群體”并非空穴來(lái)風(fēng)——2024年，俱樂(lè)部周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)元，較前一年實(shí)現(xiàn)五倍增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的商業(yè)潛力。賽事經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，背后是怎樣一筆經(jīng)濟(jì)賬？

賽事IP的聚客效應(yīng)

從體育場(chǎng)館到商圈的無(wú)縫銜接

夜幕降臨，與飛洲國(guó)際廣場(chǎng)一路之隔的上海體育場(chǎng)亮起藍(lán)色的氛圍燈，球迷的助威歌聲在空中回響。

來(lái)自江蘇盛澤的周先生告訴記者，“滬蘇湖高鐵通車(chē)后，周末帶家人來(lái)上?？辞?、逛南京路、賞外灘夜景，更方便了。”這看似尋常的家庭周末，實(shí)則是申花賽事IP激活城市消費(fèi)鏈的生動(dòng)寫(xiě)照。

自2023年久事入主申花并啟用上海體育場(chǎng)為主場(chǎng)后，賽事的聚客效應(yīng)正以驚人的規(guī)模重塑城市商業(yè)格局。位于飛洲國(guó)際廣場(chǎng)地下一層的一家本幫面館，門(mén)口懸掛著申花隊(duì)旗、隊(duì)服、圍巾，搖身一變成為球迷的“食堂”；還有糕餅店推出憑球票打折活動(dòng)，精準(zhǔn)鎖定賽事流量。

飛洲國(guó)際廣場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，“賽事活動(dòng)帶來(lái)的客流對(duì)餐飲業(yè)績(jī)的提升非常明顯。每逢申花主場(chǎng)比賽，餐飲銷(xiāo)售有32%的提升，從而進(jìn)一步帶動(dòng)了零售業(yè)?！比缃耧w洲國(guó)際廣場(chǎng)內(nèi)業(yè)態(tài)主打運(yùn)動(dòng)服飾、健身器材、健康輕餐飲等，契合體育場(chǎng)館商圈打造健康生活方式，形成“觀賽—購(gòu)物—休閑”的閉環(huán)消費(fèi)場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)顯示，申花的主場(chǎng)場(chǎng)均上座為2.8萬(wàn)人，今年3月1日對(duì)陣北京國(guó)安的比賽，現(xiàn)場(chǎng)觀眾更是逼近4萬(wàn)人，再創(chuàng)新高?？完?duì)球迷規(guī)模同樣屢創(chuàng)新高，今年浙江隊(duì)客場(chǎng)球迷達(dá)2600人，此前亞冠對(duì)陣日韓球隊(duì)時(shí)，境外球迷平均停留2.3天，人均消費(fèi)超1500元，直接帶動(dòng)周邊酒店入住率提升28%。據(jù)上海東方體育評(píng)估咨詢(xún)中心測(cè)算，2024年2月至2025年4月，申花賽事創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)影響21.54億元，間接拉動(dòng)效應(yīng)達(dá)37.1億元，形成極具張力的“賽事經(jīng)濟(jì)圈”。

作為上海體育地標(biāo)，徐家匯體育公園憑借中超、CBA雙主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以及常態(tài)化的演藝、會(huì)展活動(dòng)，構(gòu)建起“體育文化+品質(zhì)消費(fèi)”的復(fù)合生態(tài)。這為徐家匯商圈的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了關(guān)鍵支點(diǎn)——這個(gè)曾因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)陷入發(fā)展瓶頸的老牌商圈，借勢(shì)打造體育消費(fèi)特色集聚區(qū)，與體育公園形成雙向賦能。申花賽事如同城市商業(yè)的“轉(zhuǎn)換器”，不僅救活了商圈內(nèi)眾多商戶(hù)，同時(shí)讓商業(yè)空間與賽事場(chǎng)景深度融合，印證職業(yè)體育賽事不僅是短期流量催化劑，更是推動(dòng)商圈轉(zhuǎn)型升級(jí)的長(zhǎng)期引擎。

品牌運(yùn)營(yíng)破圈

從情懷消費(fèi)到千萬(wàn)級(jí)商業(yè)生態(tài)

從皇馬到沙特利雅得勝利，球星C羅帶動(dòng)的球衣經(jīng)濟(jì)給俱樂(lè)部帶來(lái)可觀的收入。在申花，沒(méi)有世界級(jí)的球星，俱樂(lè)部的周邊產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)換了另一種“小快靈”的打法。

比賽日的上海體育場(chǎng)外，零星的盜版球衣小販身影與場(chǎng)內(nèi)井然有序的正版周邊售賣(mài)形成鮮明對(duì)比。在申花球迷心中，選購(gòu)正版周邊不僅是消費(fèi)行為，更是對(duì)球隊(duì)文化的認(rèn)同與支持。

久事接盤(pán)申花后，俱樂(lè)部商務(wù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)一改以往“筆記本、鋼筆、徽章”的周邊老面孔，實(shí)現(xiàn)從外包到自營(yíng)的路徑，逐漸解決了原來(lái)設(shè)計(jì)單調(diào)、結(jié)算混亂、響應(yīng)速度緩慢、利潤(rùn)偏低等問(wèn)題。把俱樂(lè)部周邊產(chǎn)品與球迷的應(yīng)用場(chǎng)景相結(jié)合，成為傳播申花精神內(nèi)核的文化載體。這種理念催生出爆款矩陣。

2024年，亞冠出征同款登機(jī)箱憑借高顏值設(shè)計(jì)與賽事曝光，859元的首發(fā)價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)被炒至1200元仍一“箱”難求；藍(lán)白百搭配色的胸包實(shí)用美觀，成為球迷日常通勤觀賽必備；冬季推出的男女同款藍(lán)色棉服，借助社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，成功破圈吸引非球迷女性消費(fèi)者。這些爆款不僅創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡，更通過(guò)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)與情感共鳴，將申花品牌滲透進(jìn)日常生活。

據(jù)記者了解，目前在商業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)建立起精細(xì)化管理體系。保持100余款在售產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)更新，嚴(yán)格控制庫(kù)存規(guī)模，避免因打折促銷(xiāo)損傷品牌價(jià)值。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向持續(xù)創(chuàng)新，2023年足協(xié)杯決賽前，團(tuán)隊(duì)大膽預(yù)判奪冠可能，說(shuō)服供應(yīng)商提前備貨，最終憑借冠軍圍巾的爆單實(shí)現(xiàn)商業(yè)與情懷的雙贏。

球隊(duì)成績(jī)的穩(wěn)步提升，為品牌運(yùn)營(yíng)提供了堅(jiān)實(shí)支撐。俱樂(lè)部的旗艦專(zhuān)賣(mài)店正在緊張籌備，有望在年內(nèi)開(kāi)張。未來(lái)，申花還將圍繞吉祥物布魯開(kāi)發(fā)親子系列，布局女性消費(fèi)市場(chǎng)。商務(wù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人充滿(mǎn)期待，“我們的目標(biāo)是希望申花品牌像紐約揚(yáng)基一樣，成為跨越圈層的文化符號(hào)。”

商務(wù)開(kāi)發(fā)的多元突破

從“賽事贊助”到“IP產(chǎn)業(yè)化”

全世界的巴薩球迷都會(huì)選擇去諾坎普球場(chǎng)“朝圣”，今年4月，巴薩官方推出新的游覽項(xiàng)目，球迷可乘坐直升機(jī)俯瞰諾坎普球場(chǎng)，售價(jià)289歐元。曼聯(lián)也是多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功樣板，作為曼聯(lián)球迷，他們的此生夙愿是去老特拉福德VIP包廂體驗(yàn)。這些世界知名的足球俱樂(lè)部有個(gè)共同的特點(diǎn)，向球迷提供的從來(lái)不只是“足球”。

在中國(guó)職業(yè)足球告別金元時(shí)代、轉(zhuǎn)向效能化運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，如何把足球文化與商業(yè)價(jià)值深度綁定，實(shí)現(xiàn)從單一賽事贊助向全產(chǎn)業(yè)鏈IP開(kāi)發(fā)的跨越，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

申花的主場(chǎng)看臺(tái)上，出現(xiàn)了越來(lái)越多身著藍(lán)色戰(zhàn)袍的“球迷二代”。許多小球迷把于漢超視為偶像，這位老將不僅以精湛球技成為賽場(chǎng)標(biāo)桿，更以堅(jiān)韌不拔的精神詮釋著申花的文化內(nèi)核。這種代際傳承的足球文化，正成為申花商務(wù)開(kāi)發(fā)的根基。在一系列創(chuàng)新實(shí)踐中，“Match day（比賽日）”的賽后視頻成為申花文化傳播與商業(yè)變現(xiàn)的經(jīng)典案例。

不同于傳統(tǒng)賽事集錦，“Match day”聚焦賽場(chǎng)內(nèi)外的真實(shí)瞬間——球員在更衣室的互動(dòng)、球迷真摯的加油寄語(yǔ)、教練組戰(zhàn)術(shù)布置的細(xì)節(jié)，每一幀都傳遞著球隊(duì)的鮮活生命力。憑借這種獨(dú)特的文化感染力，“Match day”成功吸引了富士快拍的冠名，兩年合約價(jià)值數(shù)百萬(wàn)元，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)足球賽事內(nèi)容商業(yè)化先河，這在歐洲聯(lián)賽也屬鮮見(jiàn)。值得一提的是，因?yàn)楹献骺赡苌婕百愂掳鏅?quán)問(wèn)題，申花團(tuán)隊(duì)與中超商務(wù)部門(mén)深入溝通，最終獲得認(rèn)可，為行業(yè)探索出一條合規(guī)的內(nèi)容變現(xiàn)路徑。

申花的商業(yè)突破，與上海建設(shè)全球著名體育城市的戰(zhàn)略高度契合。英國(guó)Sportcal公司數(shù)據(jù)顯示，上海連續(xù)多年位列全球體育城市排名第四，具備強(qiáng)大的體育消費(fèi)市場(chǎng)潛力。作為城市體育的重要名片，申花不再局限于綠茵場(chǎng)，而是演變?yōu)槌休d城市精神的文化IP。正如申花足球俱樂(lè)部董事長(zhǎng)谷際慶所言：“俱樂(lè)部要有文化有思想才能有戰(zhàn)斗力，否則就是‘豆腐的營(yíng)盤(pán)流水的兵’。我們要打造的不僅是足球俱樂(lè)部，更是城市文化IP?！?/p>

倫敦是全球著名體育城市，擁有多支英超球隊(duì)。倫敦的足球文化在帶動(dòng)城市消費(fèi)與旅游、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、推動(dòng)區(qū)域發(fā)展方面有著深遠(yuǎn)的影響，與倫敦的歷史、文化和藝術(shù)等元素共同構(gòu)成了城市的文化魅力。中國(guó)職業(yè)足球需要從理念、管理、青訓(xùn)、商業(yè)等維度向國(guó)際先進(jìn)俱樂(lè)部學(xué)習(xí)?！吧昊ā弊鳛樯虾Ｄ酥林袊?guó)職業(yè)足球的代表，正在探索一條體育俱樂(lè)部與城市發(fā)展雙向賦能的路徑，使足球真正成為提升城市軟實(shí)力的重要引擎，這也是中國(guó)職業(yè)足球長(zhǎng)期健康發(fā)展的重要命題。